Mi bajom az influencerekkel?

Nem hiszem, hogy létezne ma megosztóbb marketinges téma, mint az influencer marketing. Az olcsón, nagy elérést kereső cégek, az influencereket közvetítő  ügynökségek és persze az ezzel hirtelen jelentős bevételhez jutó influencerek imádják – a fiatalokat a manipulációtól féltők, az etikus reklám hívei erős fenntartásokkal fogadják De miről is van egyáltalán szó?

Egy korábbi projektünk miatt elég sokat foglalkoztam azzal, hogyan lehet szakmai véleményvezérek látókörébe kerülni és az ő (el)ismertségük révén nagyobb közönséget elérni. Izgalmas, egyáltalán nem triviális feladat.Amit azonban ma influencer marketingként ismerünk nagyon más. Az érdeklődés egyáltalán nem a szakmai véleményvezérek figyelmének felkeltésére vonatkozik. Az izgalmat azok a “digitális celebek” generálják, akiknek a segítségével jól elérhetők egyes célközönségek és akik a „hivatalos” marketingeseknél gyakran sokkal hatékonyabban képesek a vásárlásra ösztönözni követőiket.

Az angol influence ige jelentése befolyásolni, hatással lenni valakire. A marketing is éppen ezt akarja: hatással lenni az emberekre, megváltoztatni a viselkedésüket úgy, hogy az kedvező legyen a marketinget folytató cégnek márkának. Az influencer marketing (vagyis amit mostanában annak nevezünk) ennek a legegyszerűbb módját választja. Ugyanazt, amit a celebekkel megvalósított termékajánlásként (celeb endorsement) már régóta ismerünk.

Azt, hogy híres, ismert emberekkel reklámozzunk dezodort, kutyaeledelt, vagy üdítőitalt ősrégi találmány. Az első ilyen plakátok még a múlt század elején bukkantak fel, de a celebmarketing igazából a tévé fénykorában ért a csúcsra. Idővel azonban az emberek felfogták, hogy kedvenc színészük valójában nem a kínált paradicsomkonzervet, fogsorragasztót, fűmagot használja, így a marketingnek ez a formája erősen megkopott.

A fellendülést itt is a közösségi média hozta meg. Az, hogy ma már nem csak színészek, élsportolók, zenészek válhatnak reklámhordozóvá, hanem bárki közönséges halandó, aki a YouTube-on, vagy az Instagramon képes kellő mennyiségű követőt összegyűjteni (vagy megvásárolni) az elmúlt évek „vívmánya.”

Csak így, egszerűen pénzzé konvertálható a digitális hírnév? Az elmúlt néhány évében  nagyon megváltoztak a dolgok. 2005-ben még óriási felháborodást váltott ki az a szoftver, aminek segítségével pénzt kapott a blogger, aki valamelyik szerződött márka nevét említette. A „blogoszféra” akkori véleményvezérei etikátlannak nevezték ezt a megoldást, ami azután elég gyorsan el is tűnt a süllyesztőben.

Mára már nyoma sincs az efféle a finnyásságnak. Már meg sem lepődünk az információátadás/szórakoztatás és a reklám keveredésén. Ugyanazok a felhasználók, akik egyre hatékonyabb reklámblokkolókkal védik magukat a hirdetésektől gond nélkül csipegetik a reklámokat az influencerek tenyeréből.

Akkor mi is a baj az influencer marketinggel?

1. Elérés

Az influencerek egy részéről nehéz megmondani, hogy pontosan mivel is foglalkozik. Van. Posztol. Érdekes / vicces. Divatos. Vannak termékek, melyek egy ilyen, nehezen behatárolható közönségnek is jól értékesíthetők, és láthatóan vannak márkák, melyek a nagy számok bűvöletében örömmel szerződnek az influencerrel. (Tény, egy tévéreklám árához képest a legelszemtelenedettebb influencer is nevetségesen olcsó.) Ha az influencernek láthatóan semmi köze nincs az ajánlott termékhez, hogyan is várhatnánk a csodát?

2. Mérhetőség

Még ma is meglepően sok az olyan marketinges, aki nem mér semmit. A legtöbb megbízó számára az elérés az egyetlen mérőszám. Az azonban nem feltétlenül mutat korrelációt az elért eredménnyel, ráadásul könnyen manipulálható.  El kell persze ismerni, hogy az infuencer marketing esetében nem is olyan egyszerű a dolog mérni, hiszen a marketing terepe az influencer közösségi fiókja (ahol leggyakrabban más kampányok is futnak.) (Azért szerencsére így is akadnak mérési lehetőségek.)

3. Relevancia

Megfelel az influencer habitusa, stílusa, érdeklődése az adott márkának? Akarja-e, hogy a közönsége vele azonosítsa? Mennyire kell a vágyott közönség eléréséért kompromisszumokat kötni?

4. Etika

Mikor ér el az influencer marketing egy olyan szintet, amikor az influencer rajongói észreveszik, hogy tulajdonképpen egy reklámhordozót követnek? Mikor jönnek rá az influencerek, hogy etikátlan olyan márkákat felvállalniuk, amikkel nem tudnak azonosulni? (Talán soha.)

5. Tartalom

Bízhatja-e a Nagy Cég az influencerre a tartalomkészítést? Lehet-e korlátok közé szorítani? Nem fog-e olyat írni, mutatni, ami árt a márkának. Lehet-e “guideline-ok” betartására kéynszeríteni? Nem veszti el a drágán megvásárolt influencer maradék hitelességét is, ha a marketing és pr osztály ötször átrágott tartalmait szajkózza?

6. Megbízhatóság

Az influencerek többsége amatőr, a legtöbben még soha nem dolgoztak “igazi” munkahelyen. Talán nem is értik, mi az tervezés, határidő. Csúnyán rájuk nézni, szólni nem lehet, mert elmennek. (Tárt karokkal várja őket 10 másik cég.)

7. Kiszámíthatatlanság

Lehet az influencerrel bármilyen részletes szerződést kötni, akkor sem lehet tudni, mikor tör ki rajta az őrület. Az exhibicionista influencerek egy kis extra figyelemért gyakran olyasmit is bevállalnak, ami a hirdető márka számára vállalhatatlan.

8. Korlátozott választék

Ha jársz marketinges rendezvényekre, magad is láthatod, hogy rohanják le a marketingesek az ott fellépő influencereket. Kis ország vagyunk, kevés a bevethető influencer, minden marketinges őket akarja használni. Ez részben elronthatja (elkényelmesítheti) az influencereket, részben pedig közönséges reklámhordozóvá teszi a korábban érdekes, szórakoztató, vicces dolgokat publikáló influencereket. (A marketing felfalja saját terjesztőjét.)

Akkor most szeressük, vagy ne szeressük?

A legegyszerűbb válasz, hogy nézd (mérd) meg, hogy működik-e? Ha valóban jó eredményt hoz, akkor használd.

Tudnod kell, hogy az influencer marketing inkább csak rövid távú taktika. Ha hirdetsz az influencer felületén, számíthatsz rá, hogy idővel kifárad a hirdetésed. Általában hatásosabb, ha az influencer beszél a márkádról, termékedről de ha túl gyakran teszi ezt, visszafelé sülhet el a dolog.

Ha tartós sikerre vágysz, az influencer marketinget a tartalommarketinggel kell keverned. Ilyenkor a fontos tartalmaidat kell kiemelned az influencer segítségével. (Ebben az esetben nem lóg ki annyira a lóláb, vagyis többször is bevethető a módszer.)

Nem minden az elérés: jönnek mikro- és nanoinfluencerek

A több százezres (vagy milliós) eléréssel rendelkező influencerek ugyanolyan elérhetetlen messzeségben vannak a közönségtől, mint a hagyományos celebek. (Általában elmondható, hogy az elérés növekedtével csökken a bevonódás.) Miközben sokan még mindig a Nagy Számok bűvöletében élnek, egyre többen fedezik fel az 5.000 – 10.000 követővel rendelkező micro-, sőt, az 1.000 – 5.000 követővel rendelkező nanoinfluencereket.

A micro- és nanoinfluencerek közelebb vannak a hétköznapi emberekhez, nem érzik úgy, azt a hihetetlen felhajtóerőt,amitől a megainfluencerek könnyen elszállnak. Tartalmaik ugyan kevesebb  embert érnek el, de közvetlenebbek, személyesebbek, így nagyobb a bevonódás is. Gyakran sok szakmabelivel állnak kapcsolatban, akik számára hiteles szakértőként jelennek meg, A micro- és nanoinfluencerek szinte közvetlen átmenetet képeznek a valódi véleményvezérek, a szakértők, szakújságírók felé.Ahogy mondani szokás: minden csoda 3 napig tart. Mint annyi más területen, az influencerek tündöklésében és hanyatlásában is a Gartner hisztigörbe érvényesül: a gyors, látványos felfutás és rövid tetőzés után jön a lejtmenet, majd a lassú felkapaszkodás. Még néhány év, és a  jelenlegi, túlzott habzás elmúlk és ez a taktika is a helyére kerül.