Régen elmúltak azok az idők, amikor a marketingeseknek csak azon kellett törniük a fejüket, hogy a tévében, a nyomtatott médiában, vagy a közterületen hirdessenek-e. A digitális csatornák korábban elképzelhetetlen gyorsasággal ragadták magukhoz a hirdetőket, ugyanakkor nem alakultak ki átfogó, mindenkire érvényes taktikák.
A bannerek egyre gyengébben teljesítenek (a reklámblokkoló alkalmazások népszerűség folyamatosan nő), a Google és a Facebook “kattintós” (PPC) hirdetései folyamatosan drágulnak. A közösségi média korábban vonzó lehetőségei megszűntek, az organikus találatok korlátozása miatt olcsón nem lehet nagy közönséget elérni.
Kiben bíznak az emberek?
Az évente megjelenő Trust barometer egyértelműen megmutatja, hogy az emberek egyre kevésbé hisznek a cégeknek, márkáknak, bizalmatlanok az álhíreket terjesztő online médiával szemben, ugyanakkor felértékelődnek a saját közösséghez tartozó emberek, az “ugyanolyan emberek, mint én”, illetve a szakértők és a tudósok.
Az átértékelődött bizalom miatt felértékelődtek a közösségi médiában szerzett kapcsolatok, és innen eredeztethető a szakmai meetupok sikere is.
Az influencerek kora
Az átlagosnál több embert megszólítani tudó híres emberek (leginkább színészek, zenészek, sportolók) népszerűségének kihasználása marketing célokra régi találmány. Hozzájuk hasonlóan működnek azok a “celebek”, akikhez konkrét teljesítmény nem köthető, viszont – leginkább a médiának köszönhetően – jelentős ismertségre tettek szert. A márkák a celebek ismertségét és népszerűségét kihasználva a termékajánlás új, indirekt (vagy annak látszó) formáját találták ki (celeb endorsement).
A közösségi média tömeges elterjedésével jelentek meg azok az influencerek (digitális celebek), akik kizárólag az internet (leginkább a YouTube és az Instagram) segítségével szereztek ismertséget és jelentős követőtábort. Az influencerek legkedveltebb területei a szépségipar, a divat, a kütyük, a filmek, az utazás, de más területeket is meghódítottak. A többé-kevésbé körülhatárolt területekre koncentráló influencerek mellett megjelentek a digitális celebek is, akik leginkább saját maguk és túlméretezett egójuk mutogatásával szereznek közönséget.
Az influencer marketing tündöklése és …
Emberek sok százezer, vagy akár milliós eléréssel? A közösségi médiából kissé kiábrándult marketingesek hamar felfedezték az új lehetőségeket. A népszerűbb influencereket elárasztják az üzleti ajánlatok. A következmény: a gigainfluencerek a legkülönbözőbb termékeket és szolgáltatásokat kezdték el ajánlgatni követőiknek. Bár papíron jól néz ki, hogy X influencer révén 3 millió emberhez jut el a márka üzenete, egyes tanácsadók már évekkel ezelőtt is komoly szakmai aggályokat fogalmaztak meg a taktikával kapcsolatban. Leginkább a mérhetőség, az ellenőrizhetőség, a bevonódás és az etikus magatartás azok a területek, ahol komoly kétségek fogalmazódnak meg,
Nanoinfluencerek – gondolkozzunk kicsiben!
Miközben korábban az influencer marketingben is a “nagy számok törvénye” érvényesült (minél nagyobb az elérés, annál jobb), mára kiderült, hogy óvatosan kell bánni a nagy számokkal. Nemcsak arról van szó, hogy a nagy elérést hajszolva sok előadó semmire sem jó, soha nem vásároló követőket gyűjtött be, hanem hogy a nagy követőtábornak hátrányai is vannak. Gondolj csak a zenére: Ha egy zenész stadionokban lép fel, ahol a közönség legnagyobb része csak a kivetítőkön látja, nyilván más lesz velük a kapcsolata, mint egy klubban, ahol szinte érzik egymás leheletét és a szünetben a büfében is együtt állnak sorba.
A kisebb közönség – nagyobb bevonódás elvét követve az utóbbi 2-3 évben egyre többen fordultak a microinfluencerek (5.000 – 10.000 követő) és a nanoinfluencerek (1.000 – 5.000 követő) felé. Ez utóbbi csoport esetében fontos, hogy a követők, vagy inkább kapcsolatok kevésbé heterogének, mint sok követővel rendelkező influencerek esetében.
Egyesített erőkkel
Egy 4.000 követővel rendelkező nanoinfluenceren keresztül nem lehet óriási kampányokat bonyolítani, de mi van akkor ha 50, 100, vagy akár 200 ilyen influencer erejét egyesítjük? A sok (valódi) követővel rendelkező influencerek száma idehaza erősen korlátozott (ezért is óriási a harc értük a márkák részéről). Nanoinfluencer viszont rengeteg van, csak meg kell őket tudni találni. Ha viszont már sikerül belőlük egy adatbázist építeni, ismételt használatuk rendkívül egyszerűvé válik.
A nanoinfluencerek követőinek köre valós kapcsolataikból tevődik össze. Ennek megfelelően az influencer számukra hiteles, a bevonódás erős. Ebben az esetben nemcsak egy híresség, hanem egy valódi véleményvezér követéséről beszélhetünk, olyanéról, akinek saját hálózatában adnak a véleményére.
A nanoinfluencerek alkalmazása anyagilag is megéri. Miközben az 500.000 + eléréssel rendelkező gigainfluncerek, sőt, már a 100.000 követővel rendelkező társaik is igen elszemtelenedtek és horribilis díjakat kérnek, a nanoinflencerek alkalmazása szinte semmibe sem kerül, boldogok, ha valamilyen termékmintát kapnak
Vállalati nanoinfluencerek
Ha alaposabban belegondolunk, egy vállalat dolgozói is mind nanoinfluencerek. Fenn vannak a Facebookon, a LinkedInen és az Instagramon és határozott véleményük van a munkájukról, cégükről, iparágukról. Ha a cég támogatja őket, eszközt ad a kezükbe, ugyanakkor megtanítja őket arra, hogyan kell a munkahelyükről kommunkálni, mire kell vigyázni, értékes, eddig kihasználatlan kommunikációs csatornák nyílnak meg. Ha jól előkészített, könnyen megosztható tartalmakat adnak a vállalati nanoinfluencereknek, ösztönzik őket a több megosztásra, erős márkanagykövet programok építhetők ki.
Egy vállalat inanoinfluncer program a több, már meglévő eszköz “összedrótozásával is megoldható, egyre többen alkalmaznak valamilyen, erre a célra kialakított employee advocacy platformot. Egy ilyen alkalmazás segítségével a nanoinfluencer program mellett a social selling, a tudásmegosztás, vagy a belső kommunikáció is támogatható.
Hogyan tovább?
Bár az elmúlt évben sok cikk, tanulmány jelent meg arról, hogy az influncer marketing leszálló ágba került, korai lenne még temetni ezt a taktikát. Érdemes viszont figyelembe venni, hogy véleményvezérek, olyan hangok, akikre a többiek hallgatnak évszázadok óta vannak és joggal feltételezhetjük, hogy ezután is lesznek. A gigainfluencerekből való kiábrándulás hatására nagyobb szerephez jutnak a hiteles véleményvezérek, köztük a nanoinfluencerek is.
Tartalomalapú digitális ügynökségünkkel azért dolgozunk, hogy megoldjuk ügyfeleink azon problémáit, amikre a hagyományos marketing nem képes.
